Sie lauert hinter der Mattscheibe an einem gemütlichen Fernsehabend, huscht vorbei, wenn wir mit dem Bus auf dem Weg zur Arbeit sind, versucht sich über den Briefkasten in unsere Wohnungen zu schleichen und verfolgt uns, wenn wir im Internet surfen: Noch nie wurden potenzielle Kunden so sehr umworben. 6000 Werbekontakte  hat jeder Deutsche laut einer Studie des Instituts für Marketing und Kommunikation jeden Tag. Einzelne  Werbungen haben es da nicht gerade leicht, zum Konsumenten durchzudringen. Wie sie es trotzdem versuchen und ob es ihnen gelingt. Eine Analyse von Christin Hartard.

Supermarkt

Was kaufen? Täglich haben wir im Bezug auf Konsumentscheidungen die Qual der Wahl. Foto: Christin Hartard.

Leises Gedudel im Hintergrund, die Räder des Einkaufswagens klappern über den gefliesten Boden: Der alltägliche Gang durch den Supermarkt. Vor dem Wagen tun sich endlos lange Regalreihen auf, vollgestopft mit Produkten. Bewaffnet mit dem Einkaufszettel bahnen wir uns unseren Weg. Doch wohin greifen, wenn es von Waschmittel, Süßwaren und Co gefühlte 100 Varianten gibt? Ob beim Lebensmitteleinkauf, der Suche nach einem neuen Handytarif oder gar beim Autokauf: Ständig haben wir die Qual der Wahl. Werbung hat es sich zum Ziel gesetzt, uns diese Wahl abzunehmen. Wie sie das macht? Eines der wohl beliebtesten Mittel: Emotionen wecken.

Ein etwas pummeliger Mann nur mit einem rosa Tutu bekleidet läuft eine Straße entlang. Mit nackten Füßen auf dem Kopfsteinpflaster posiert er wie eine Primaballerina, während Fotos von ihm geschossen werden. Die Kulisse wechselt, das Bild bleibt das Gleiche: ein Mann in einem rosa Tutu. Während die Bilder vorbeiziehen, erzählt er seine Geschichte: Die Fotos macht er für seine krebskranke Frau Linda, sie soll wieder lachen können. Im Hintergrund läuft Klaviermusik.

Was auf den ersten Blick wie ein journalistischer Beitrag anmutet, ist ein Werbespot der Deutschen Telekom. Unter dem Motto „Besondere Geschichten verdienen das beste Netz“ nutzt das Unternehmen diese anrührende Geschichte, um für sich zu werben. Und es funktioniert. Innerhalb kürzester Zeit kennt fast ganz Deutschland das Schicksal des amerikanischen Ehepaars, sogar Fernsehen und Zeitungen berichten.

Emotionen beflügeln das Geschäft

Ob durch Rührung, Humor, Freude oder auch Erotik, Werbung will mit ihren Inhalten meist positive Gefühle in uns hervorrufen. Denn was wäre ein Produkt, wenn wir nichts mit ihm verbinden würden? In der heutigen Konsumgesellschaft vor allem eins: austauschbar. Emotionen bringen uns dazu, beim Gang durch das Kaufhaus gezielt nach einem Produkt zu greifen. Warum das so ist, weiß Medienpsychologe Karl Peter Fischer aus Gräfelfing bei München: „Emotionen wirken implizit. Sie entziehen sich unserer willentlichen Kontrolle und sind extrem handlungsleitend.“ Das nutzt die Werbung für sich, indem sie Produkte oder Marken mit Emotionen auflädt.

Wie einfach das funktioniert, zeigt das HOBA-Experiment  aus dem Jahr 1976.  Forscher der Universität Saarbrücken zeigten Probanden den Schriftzug der erfundenen Marke „HOBA-Seife“. Da die fiktive Marke völlig unbekannt war und Seife Menschen für gewöhnlich nicht übermäßig berührt, löste der Anblick bei den Personen zunächst keinerlei Reaktion aus. Also zeigte man den Schriftzug zusammen mit Bildern, die sehr wahrscheinlich gute Gefühle auslösen: schöne Landschaften, attraktive Frauen, ein sympathisches Pärchen. Und siehe da: Die angenehmen Gefühle, die durch diese Bilder ausgelöst wurden, übertrugen sich auf die erfundene Seife. Später reichte nur noch der Anblick des Schriftzugs der Fantasie-Marke, um bei den Probanden lebhafte positive Reaktionen zu bewirken.

Ist es wirklich so einfach? Man nehme einen karibischen Strand oder eine schöne Frau, bringe sie in Zusammenhang mit einem beliebigen Produkt und schon ist es um uns geschehen? Nicht ganz. Vor allem bei größeren Anschaffungen suchen wir aktiv nach Informationen und wägen ab. Aber auch Informationen werden in der Werbung emotionalisiert. „Vor allem in Branchen, in denen der Konsument Produkte gut vergleichen kann, neigt Werbung dazu, Angebote zu machen, die sich dem Vergleich entziehen“, sagt Guido Zurstiege, Professor für Medienwissenschaft an der Universität Tübingen.  Eine solche Branche wäre die Automobilbranche.

PS-Leistung, Benzinverbrauch, Ausstattung: Viele Daten machen es dem Konsumenten einfach, abzuwägen. Die Automobilhersteller müssen also einen Mehrwert schaffen. BMW beispielswiese tat das 2001 mit der Produktion kurzer Action-Spielfilme für das Internet. Die „Queen of Pop“ Madonna wird auf der Rückbank eines BMWs hin und her geschleudert, während der Fahrer sich eine rasante Verfolgungsjagd mit ihren Bodyguards liefert. Solche unterhaltenden Szenen lassen Zuschauer fast vergessen, dass sie umworben werden. Eine geschickte Strategie: Informationen werden nicht als trockene Fakten präsentiert, sondern mit einer dicken Schicht Zuckerguss überzogen. „Solche Angebote geben Informationen über den Life-Style eines Produkts. Sie wirken durch ihre Emotionalisierung einer Versachlichung der Konsumentscheidung entgegen“, erklärt Zurstiege.

Mehr als Werbung

20:13 Uhr, Primetime im deutschen Fernsehen. Zeit für Werbung!

Die Frau mit den langen braunen Haaren im Taxi sieht makellos schön aus. Strahlend steigt sie aus dem Auto und läuft zu ihren ebenso schönen Freundinnen am Straßenrand. Im Hintergrund sagt eine Frauenstimme: „Ich habe mich verändert. Weiß jetzt genau, was ich will.“  Die Frau sieht auf ihr Handy und klickt mit einem Lächeln den eingehenden Anruf eines Mannes weg. „Ich bin anspruchsvoller geworden und brauch einfach etwas mehr. Genau wie meine Haut.“ Zielstrebig läuft sie in der Kosmetikabteilung eines Kaufhauses an Tuben und Schachteln vorbei und greift nach DER EINEN Hautcreme. „Das Mehr für mich. Das Mehr für meine Haut.“

25 Sekunden dauert dieser Spot eines Kosmetikherstellers. 25 Sekunden, in denen aus einer einfachen Hautcreme mehr wird als nur ein Pflegeprodukt. Die Werbung scheint nicht nur zu sagen: „Wenn du diese Creme kaufst, bekommst du eine ebenso schöne Haut wie die Dame in dem Spot.“ Nein! Du wirst auch genauso viel Spaß am Leben haben wie sie, genauso selbstbewusst sein. Viele Werbungen funktionieren nach diesem Schema: Der Marlboro-Mann, der auf seinem Pferd die Weiten der Prärie erkundet, macht aus einer Zigarette ein Symbol für Freiheit und Männlichkeit. Im Werbespot der Bausparkasse Schwäbisch Hall wird der Bausparvertag zu Grundlage für ein glückliches Leben erhoben: „Du kaufst die Frau von nebenan, die dir immer Eier leiht und den Nachbarn, der das gleiche Hobby hat. Du kaufst kein Haus, du kaufst den wichtigsten Ort der Welt.“

Ob Schönheit, Freiheit oder das Bedürfnis nach Sicherheit – Werbung kennt ihre Zielgruppen und deren Wünsche und Sehnsüchte. Ein Produkt ist in der Werbebranche niemals nur ein Produkt, sondern „der Griff nach dem Unbewussten in jedermann“, wie der Publizist Vance Packard es formulierte. „Werbung produziert Wunschwelten und bringt sie in Verbindung mit Produkten, die man sich auch wünschen soll“, resümiert Zurstiege. „Dabei behandelt sie notorisch die großen Fragen: Wer bin ich? Wer will ich sein? Was macht mich glücklich? Ganz einfach, weil diese Fragen nie endgültig beantwortet werden können.“

So weit, so gut: Werbung packt uns da, wo wir empfindlich sind: bei unseren Emotionen, Wünschen und Träumen. Aber hat sie damit auch Erfolg?

„70 bis 80 Prozent entscheidet unser Autopilot“

Niemand gibt gerne zu, dass er beeinflussbar ist, nicht vor sich selbst und erst recht nicht vor anderen. Natürlich wollen wir am Ende des Tages, alle Entscheidungen als aufgeklärter Mensch rational und autonom getroffen haben. „MICH beeinflusst Werbung nicht“, sagen wir und schütteln so heftig mit dem Kopf, dass wir uns selbst nicht glauben. In der Forschung wird diese verzerrte Selbstwahrnehmung im Bezug auf die Beeinflussbarkeit durch Medien als „Third Person Effect“ bezeichnet. Studien untermauern, dass wir denken, andere würden durch Werbung mehr beeinflusst als wir selbst. Dabei ist es gerade dieser achtlose Umgang mit Werbung, der uns so beeinflussbar macht.

„Werbung wirkt deshalb, weil wir sie abtun, als etwas, dem wir nicht unsere volle Aufmerksamkeit schenken. In dem Moment, in dem wir das tun, fallen unsere kognitiven Abwehrmechanismen gegenüber persuasiven Angriffen“, erklärt Guido Zurstiege. Auch Werbepsychologe Fischer bestätigt, dass wir mehr beeinflusst werden, als wir uns eingestehen: „Wir können uns gar nicht wehren. 70 bis 80 Prozent unserer Entscheidungen trifft unser Autopilot. Vor allem die Entscheidung für eine bestimmte Marke erfolgt wie eine Art Routine oder Automatismus.“

Das Paradebeispiel für eine Marke: Apple. Eine Studie des Berliner Gehirnforschers Jürgen Gallinat beweist, dass Menschen offenbar tatsächlich eine besondere Beziehung zu Smartphones dieses Herstellers haben. Probanden wurden in einem Magnetresonanz-Tomographen Bilder von Smartphones und Tablets gezeigt. Produkte von Apple aktivierten Hirnareale, die für das Erkennen von Gesichtern und emotionale Bewertungen zuständig sind. Bei anderen Marken war das nicht der Fall. Dass das Iphone für viele ein Lifestyle – und Prestigeprodukt ist, dürfte schon lange klar sein, aber dass wir eine emotionale Bindung zu diesen Geräten haben, zeigt, wie einflussreich die Marke tatsächlich ist.

Ob wir wollen oder nicht, Werbung beeinflusst. Wie sehr, hängt von vielen Faktoren ab: von der Art und Weise, wie sie gemacht ist, dem Kontext, in dem sie uns begegnet und von persönlichen Interessen. Wie ein verknotetes Wollknäul hängen am Ende all diese Faktoren zusammen. Werbetreibende müssen das Knäul entwirren und die Fäden einzeln betrachten.

Ausflug in die Praxis

Ein großer, lichtdurchfluteter Raum mit Aussicht auf die Tübinger Weststadt: Im Raum verteilt sitzen Menschen an Schreibtischen und arbeiten an Computern. Lachen hallt im Flur. Große, rote Sitzkissen scheinen zu sagen „Mach dich locker. Wir sind hier kein spießiges Allerweltsbüro“. Hier entsteht also Werbung.

Mark Pelzer

Kennt sich in der Werbewelt aus: Agenturbesitzer Mark Pelzer. Foto: Christin Hartard

Der Raum ist wie gemacht für kreatives Denken: hohe Decken, verglaste Fensterfronten. Viel Platz, um mit Ideen zu jonglieren und ihnen freien Lauf zu lassen. Einer der kreativen Köpfe hier ist Mark Pelzer, Geschäftsführer der Werbeagentur „Die Kavallerie“. 2001 gründet er die Agentur direkt nach dem Studium gemeinsam mit einem Freund: der Sprung ins kalte Wasser, wie er es heute beschreibt. Doch er hat sich gelohnt. Heute ist die Werbeagentur sehr erfolgreich, entwickelte zum Beispiel die Klimaschutz- Kampagne „Tübingen macht blau“ für die Stadt Tübingen und erfand in einem Werbekonzept für die Diakonie Baden-Württemberg den heute allseits bekannten Begriff „Bufdi“.

Ob es ein Patentrezept für gute Werbung gibt? Pelzer lacht. „Wenn es so einfach wäre, würde ich nicht hier sitzen. Es gibt immer neue Entwicklungen, neue Herausforderungen. Wenn es ein Patentrezept gibt, dann ist das, sich immer etwas Neues zu überlegen.“ Und dabei geht es nicht nur um die Umsetzung von Werbekampagnen. Denn wer denkt, dass eine Werbeagentur nur die Vorstellung der Kunden realisiert, liegt falsch. „Oft wissen die Unternehmen noch gar nicht genau, was sie wollen. Wir werden teilweise schon eingeschaltet, wenn das Produkt sich noch in der Entwicklung befindet.“ Bei Treffen mit Leuten aus Forschung und Technik muss dann geklärt werden, in welcher Marktnische das Produkt platziert wird und welche Medien bei der Werbekampagne bedient werden sollen. „An meinem Job reizt mich besonders die kommunikative Herausforderung“, sagt Pelzer. Die besteht nicht zuletzt darin, mithilfe der Werbung in einen Dialog mit den Konsumenten zu treten. In der Art und Weise, wie das geschieht, hat sich in den letzten Jahren einiges verändert.

Wo geht es hin? – Trends in der Werbebranche

Sommer 2013 in der Getränkeabteilung des Supermarkts:

Rote Kisten stehen aufeinandergestapelt, darin massenhaft Coca-Cola Flaschen. Kein ungewöhnlicher Anblick, doch etwas ist anders: Vorne auf dem Etikett prangert nicht das altbekannte Logo des Herstellers, sondern der Slogan „Trink ne Coke mit“ und darunter in dicker, weißer Schrift: Vanessa, Sarah, Lisa, Markus …

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Individuelle Namen statt Logo: Coca Colas neuste Werbekampagne. Foto: CC-BY-SA-2.0 Songkran

150 Namen im Handel und 3.000 in der Online-Bestelldatenbank sollen uns dazu animieren, die braune Brause am besten mit all unseren Freunden zu trinken. Der eigene Name auf der berühmten Cola-Flasche: Das kommt an, und ganz nebenbei wird Coca-Cola so zum Botschafter für Freundschaft. Trotz des Erfolgs der Kampagne: Mit dem Verzicht auf den Coca-Cola-Schriftzug hat das Unternehmen einen großen Sprung gewagt. „Das wäre noch vor einigen Jahren undenkbar gewesen“, sagt Agenturbesitzer Pelzer. „Früher hieß es: Niemals mit dem Firmenlogo rumspielen. Heute wird das Markenimage zugunsten einer Partizipation des Nutzers aufgelöst.“

Ein weiterer Trend: „Werbung ist nicht mehr so glattgebügelt und perfekt. Sie wird authentischer und zeigt uns statt Stereotypen eher Menschen wie du und ich.“ Guido Zurstiege beurteilt letztere Entwicklung anders: Für ihn sind die Trends hin zur Authentizität lediglich die Folge einer gesellschaftlichen Veränderung. „Früher musste der Mann im Persil-Werbespot noch Krawatte und Anzug anziehen, um seriös zu wirken. Heute müsste er das nicht mehr tun, weil sich die Vorstellung von Autorität gewandelt und gelockert hat. Die Werbung reagiert hier lediglich auf gesellschaftlich veränderte Rollenvorstellungen.“

In einer Hinsicht jedoch hat sich in der Werbewelt tatsächlich ein großer Bruch vollzogen. Plötzlich geht es nicht mehr um emotional aufgeladene Bilder und Ideale. Es geht um DIE  eine blaue-weiße Jacke, DAS eine neue Smartphone und DAS eine Parfum. Dinge, die wir noch vor ein paar Stunden im Onlineshop angeschmachtet haben, (ver-)folgen uns auf einmal als Werbebanner auf ganz anderen Seiten. Zufall? Nein, personalisierte Werbung. „Hier geht es nicht mehr um Affekte, sondern um ganz gezielte Kundenansprache. Das Produkt kommt einfach nur genau zur richtigen Zeit zum richtigen Konsumenten“, sagt Zurstiege.

Ob das die Werbung der Zukunft ist? Werbung, die sozusagen rein funktional wirkt? Keine anrührenden Geschichten, keine imposanten Bilder und keine perfekte Welt der Inszenierung? Schwer vorstellbar. Denn so sehr wir über Werbung und ihre Omnipräsenz schimpfen, irgendwie finden wir sie doch faszinierend. „Fragt man Menschen, was sie von Werbung im Allgemeinen halten, heißt es: Werbung ist grauenvoll, nervt und stört. Geht man aber auf spezielle Werbebeispiele ein, kommen plötzlich deutlich positivere Urteile“, sagt Guido Zurstiege, der diese Beobachtung in internationalen Befragungen machte. Eine Menge Aspekte sprechen dafür, dass wir Werbung nicht mehr nur als den „hinterlistigen Verführer“ sehen. Im Gegenteil: Sie wird zunehmend als Mittel der Unterhaltung wahrgenommen: Preisverleihungen für Werbekampagnen, TV-Sendungen, die Werbespots thematisieren, und soziale Netzwerke, in denen als gut empfundene Werbung geteilt wird – vielleicht lassen wir uns am Ende ja sogar gern verführen?

 

Headerbild: CC-BY-NC 2.0 Classic Film 

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