Das stand doch gar nicht auf meiner Einkaufsliste!

Wer kennt es nicht? Man will kochen, aber es fehlen noch einige Zutaten. Noch schnell in den Supermarkt und alles besorgen, was man braucht. Später steht man dann an der Kasse und hat viel mehr mitgenommen als eigentlich beabsichtigt war - und das immer und immer wieder. Denn Supermärkte wissen, wie sie uns zum Kaufen verleiten.
Im Supermarkt steht alles an seinem Platz. Und das nicht nur, damit es schön ausschaut. (Bild: CC-BY-NC Jelle Goossens)

„Das macht dann 53,62 Euro bitte“, sagt die Kassiererin im Supermarkt und lächelt mich dabei an. Hektisch wühle ich in meinem Geldbeutel nach den Münzen, um die anderen Personen in der Schlange nicht warten zu lassen. Aber warum zum Teufel habe ich jetzt wieder viel mehr gekauft als ursprünglich geplant? Der Einkauf hätte doch normalerweise nur 30 Euro kosten müssen.

Supermärkte schaffen es immer wieder, uns zum Kaufen zu animieren. Zusammen mit Marketingforschern wird regelmäßig das Verhalten der Kunden beobachtet und ausgewertet. „Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler“, erklärt Hans Georg Häusel, Diplom-Psychologe und Experte in der Marketing-Hirnforschung. Dadurch können sich die Läden nach den Bedürfnissen der Kunden ausrichten und ihnen den Einkauf so verlockend wie möglich machen. So gibt es einige Strategien, die in den meisten Supermärkten genutzt werden, ohne dass wir dies bemerken.

Der  Trick der “leeren” Einkaufswagen

Einkaufskörbe (in der SachsenAllee) CC BY Frank Müller / flickr.com
Einkaufswagen sind nicht nur praktisch für den Kunden, sondern lohnen sich auch für die Supermärkte. Bild: CC-BY-ND Frank Müller / flickr.com

Um zu verstehen, wieso ich gerade so viel gekauft habe, lasse ich meinen Einkauf nochmal Revue passieren: Bevor ich den Supermarkt betrete, suche ich nach einer Ein-Euro-Münze, um mir einen Einkaufswagen zu holen. Ich wundere mich jedes Mal, dass die Wagen immer größer und tiefer wirken.

Schon hier fangen die Marketingstrategien an. Einkaufswagen sollen allgemein den Einkauf erleichtern. Da man nicht alles selber tragen muss, bemerkt man meist bis zum Schluss nicht, wie viel man eigentlich gekauft hat. Dieser Effekt wir dadurch verstärkt, dass die Einkaufwagen groß und tief sind. Denn Artikel, die hineingelegt werden, sehen im Verhältnis kleiner aus und die Summe der Artikel weniger. So hat man das Gefühl, wenig gekauft zu haben und kauft getrost mehr ein. Manche Supermärkte haben sogar spezielle Einkaufswagen, die sich leichter schieben lassen, je mehr Artikel sich im Wagen befinden. Auf diese Weise wird auch unterbewusst das Kaufen mit etwas Positivem verbunden. Viele Wagen haben auch einen etwas angewinkelten Boden. Daher rutschen runde Artikel, wie zum Beispiel Flaschen und Joghurtbecher, in Richtung des Körpers. Sie sollen aus dem direkten Sichtbereich verschwinden und einen leeren Einkaufswagen vortäuschen.

Das riecht aber gut

Mit dem Einkaufswagen betrete ich den Laden. Sofort strömt mir der leckere Duft von frisch gebackenem Brot. Beim Bäcker sitzen einige ältere Männer, trinken Kaffee und lesen Zeitung.

Durch die Platzierung von Bäckerläden im Eingangsbereich, sollen die Kunden noch vor dem eigentlichen Einkauf abgebremst werden. So kann man erst mal ankommen und läuft langsamer, verbringt also mehr Zeit im Geschäft, die man zum Einkaufen nutzen kann. Die Düfte sollen zudem den Appetit anregen. Laut einer Studie der Universität Paderborn verbringen die Kunden etwa 16 Prozent mehr Zeit in gut bedufteten Supermärkten, ihre Kaufbereitschaft steigt um 15 Prozent und der Umsatz des Geschäftes steigt um sechs Prozent. Außerdem kann sich hier der „Brieftaschenträger“, wie der Mann im Marketingjargon genannt wird, zurückziehen. Die Frau kann ungestört und mehr einkaufen.

Wo geht es nochmal lang?

Ich habe aber schon gefrühstückt und betrete direkt den eigentlichen Supermarkt. Ich weiß genau, wo dieser anfängt, da ich eine Eingangsschranke passieren muss. Und wenn die erst mal schließen, kommt man nicht mehr so leicht raus. Das ist wie eine Falle. Es ist mir schon oft passiert, dass ich nachträglich einen Einkaufswagen holen wollte, dann aber durch den gesamten Laden laufen musste.

Auch das ist bewusst so gemacht. Einmal betreten, ist es schwer den Laden direkt zu verlassen. Man muss an möglichst vielen Produkten vorbei laufen, damit man sich auf dem Weg doch noch entscheidet etwas zu kaufen. Deswegen sind die meisten Läden auch labyrinthartig aufgebaut. Filialen einer Supermarktkette haben auch meist den gleichen Bauplan. Dadurch fühlt man sich, egal wo man einkauft, etwas heimisch und man kommt zurecht.

Das Wochenmarkt-Feeling

Obst und Gemüse ist meist gleich am Eingang Foto: Jelle Goossens
Obst und Gemüse sind meist gleich am Eingang. Bild: CC-BY-NC-ND Jelle Goossens / flickr.com

Tomaten brauche ich ein Kilo und Äpfel sollte ich auch einige holen. Die kriege ich gleich am Anfang. Dabei finde ich das immer äußerst unpraktisch, da ich immer im Einkaufswagen umsortieren muss. Sonst zerquetschen die schwereren Artikel die Tomaten und das andere Obst.

Das mag für den Kunden unpraktisch sein, für den Supermarkt ist es aber vernünftig. Die Obst- und Gemüsetheke soll das Gefühl wecken, auf dem Wochenmarkt zu sein. Das ist einladender und wirkt qualitativ hochwertiger. Das ist sehr wichtig, denn Obst und Gemüse ist das wichtigste Nahrungsmittel für die Kunden. Das bewies eine repräsentative Marktforschungsstudie des GfK Panel Services, das größte deutsche Marktforschungsinstitut, bei 5000 Privathaushalten in Deutschland. In manchen Läden wird das Obst und Gemüse sogar mit Wasser besprüht. So wirkt es noch frischer.

Links vor rechts

Dann biege ich zweimal links ab und suche im nächsten Abteil nach Artikeln aus meiner Einkaufsliste. Dabei bemerke ich, dass durch die Lautsprecher leise Musik ertönt.

Der amerikanische Shoppingforscher Herb Sorensen stattete Einkaufswägen mit Ortungsgeräten aus, um das Kaufverhalten der Kunden in zwei Läden mit unterschiedlicher Laufrichtung zu beobachten. So konnte er nachweisen, dass Supermärkte die Linksherum also gegen den Uhrzeigersinn führen etwas 10 % mehr Einnahmen erzielen können. Nebenbei werden bestimmte Lieder abgespielt, die idealerweise 72 Schläge pro Minute haben. Ronald E. Milliman, Professor im Bereich Marketing am College of Business at Loyola, hat den Einfluss von Musik auf das Kaufverhalten der Kunden getestet. Dabei hat er in einem Supermarkt über neun Wochen hinweg unterschiedliche Lieder abgespielt und die Kunden beobachtet. So fand er heraus, dass langsame Musik die Einkaufsgeschwindigkeit des Kunden verringert, sodass diese länger im Geschäft verweilen. Dadurch konnte ein Anstieg des Umsatzes um 38,2 Prozent gegenüber musiklosen Geschäften verzeichnet werden. Und dabei bemerkt man die Musik meist gar nicht. Es gibt sogar eigene Unternehmen, die Lieder für Supermärkte komponieren. Diese werden „Muzak“ genannt. Die Kunden sollen sich wohlfühlen, damit sie länger bleiben. Deswegen heizen die Supermärkte ihre Hallen auch auf 20 Grad Celsius.

Da fehlt noch etwas

„Haben wir noch Backpapier zuhause?“, frage ich mich. Das steht nicht auf meiner Liste. Sicherheitshalber nehme ich mir jeweils eine Packung Frischhalte- und Alufolie dazu.

Oft kauft man mehr als auf der Einkaufsliste steht.  Man hat das Gefühl etwas vergessen zu haben oder sieht noch etwas, was man eigentlich auch gebrauchen könnte.“Ca. 35 % aller Einkäufe sind fest geplant. Der Kunde weiß schon welchen Artikel und welche Marke er einkaufen will. Die verbleibenden 65 Prozent erfolgen spontan“, erklärt Hans Georg Häusel. Ein sehr großes Potenzial für das Kaufhaus.

Der Preis macht’s

Ähnliche Produkte - Verschiedene Preise CC0
Ähnliche Produkte – verschiedene Preise. Bild: CC0 / Pixabay

Ich schiebe meinen Wagen weiter durch den Laden. Es fehlen noch Aufstriche, aber ich habe vergessen wo die stehen. Ich laufe in einen Gang und suche nach Marmelade und Co. Gefunden. Aber welche Marmelade nehme ich jetzt nur. Es gibt ein Dutzend verschiedener Marmeladensorten und Marken in diesem Regal. Ich versuche zu vergleichen, damit ich Geld sparen kann. Die teuerste Marke muss jetzt nicht unbedingt sein. Ich schmecke den Unterschied ja kaum. Da unten wären die billigen Eigenmarken. Aber die sind ja zu billig. Ich probiere diesmal eine andere Sorte.

Supermärkte haben oft ein großes Sortiment. Der Kunde kann selbst wählen, welches Produkt er möchte. Mit einer größeren Auswahl ist für jeden Geschmack etwas dabei. Wenn die Auswahl aber zu groß ist, kann der Käufer sich nicht entscheiden und kauft eventuell nichts. Und wenn er doch zugreift, hat er meist das ungute Gefühl etwas verpasst zu haben. Um den Absatz eines bestimmten Artikels zu vergrößern, bieten die Supermärkte oft eine etwas billigere und eine deutlich teurere Version an. Der Abnehmer greift dann eher zum mittleren Artikel. Das billigste Produkt scheint qualitativ schlecht zu sein und das Teure muss nicht wirklich sein. Diese Vortäuschung von Alternativen ruft beim Kunden das Gefühl hervor ein Schnäppchen gemacht zu haben. Auch die Regale werden durchdacht sortiert, sodass die Produkte, die für das Geschäft am lukrativsten sind, geschickt platziert sind. Oft läuft man nicht den gesamten Gang durch. Man schaut nur kurz, was es dort gibt. Deswegen ist die Gangmitte nicht so vielversprechend. Aber auch am Anfang des Ganges stehen diese Artikel nicht. Man läuft in einen Gang und nimmt danach erst wirklich wahr, welche Waren ausliegen. Die vielversprechendsten Standorte für die Supermärkte liegen zwischen Anfang und Mitte des Regals. In Augen- und Greifhöhe liegen die teureren Markenprodukte. Die nimmt man so eher war und muss erst nach den billigeren Varianten suchen. Die befinden sich dann etwas weiter oben oder unten in der Reck- oder Bückzone.  Das ist so gut wie immer so, außer bei den Süßigkeiten. Da liegen die teureren Sorten weiter unten – für die Kinder.

Ab zur Kasse

Ich habe spontan noch Fertigsuppe und diverse andere Sachen gekauft. Jetzt aber ab zur Kasse bevor ich noch mehr kaufe. An der Kasse angekommen warte ich in der Schlange. „Mama, kriege ich ein Ü-Ei?“, höre ich ein Kind ganz höflich fragen. „Auf die Tricks falle ich schon lange nicht mehr rein“, denke ich und greife beherzt zu einem Schokoriegel.

Der Bereich an der Kasse wird Quengelzone genannt. Der Name ist Programm. Denn hier muss jeder Kunde warten und hat Zeit sich die umliegenden Artikel anzuschauen. Dort liegen meist einzelverpackte Süßigkeiten, aber auch Zigaretten und Feuerzeug. Familien mit kleinen Kindern haben es hier besonders schwer.

„53,62 Euro bitte“, wiederholt die Kassiererin und reißt mich aus meinen Gedanken. Ich gebe ihr das Geld und packe meinen Einkauf in Tüten. Die sind überfüllt und ziemlich schwer. Ich schleppe sie angestrengt nach Hause und schwöre mir, mich beim nächsten Mal an meine Einkaufsliste zu halten.

Erkan Binici

Erkan studiert islamische Theologie an der Universität Tübingen. Er ist auch in der politischen Bildungsarbeit mit Jugendlichen tätig und tastet sich in den Journalismus vor. Bei Studentenfutter hat er beides gefunden: Futter fürs Hirn und Journalismus mit Studenten.

One thought on “Das stand doch gar nicht auf meiner Einkaufsliste!

  1. Hallo Erkan, vielen Dank für den schönen Text. Es gibt ja Tausende Studien, wie die Supermärkte die Kunden verführen (mehr zu kaufen, länger zu verweilen, ein positives Einkaufserlebnis zu erlangen, …). Gibt’s denn auch Strategien oder Tipps, sich dem zu entziehen? Mir fiele da nur Folgendes ein:
    – nicht hungrig in das Geschäft gehen
    – den Einkauf von hinten aufrollen: Direkt zu Milch und Butter (ganz hinten im Markt) und dann die Einkaufsliste bis zur Kasse konsequent abarbeiten
    Was meinst Du?
    Schöne Grüße, Martin.

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