Erfolgreich im Ländle

Das Schwabenland wird oft für seine Weltmarktführer gelobt. Doch immer mehr Unternehmer setzen auf den Absatzmarkt Heimat. Was hat Regionalität mit Erfolg zu tun? Ein Einblick in die Welt des regionalen Unternehmertums.
Seit 2009 richten die Stadtwerke Tübingen jedes Jahr einen Spendenlauf aus. Der Erlös kommt sozialen Projekte zugute. Bild: swt / de Maddalena

„Leitungswasser? Dann wäre ich doch ein schlechter Gastgeber“, sagt Michael Schneider, Geschäftsführer und Gründer des Tübinger Marktladens, als ich mich über das angebotene Mineralwasser wundere. Eigentlich sieht er das nämlich ganz anders mit dem abgefüllten Wasser.

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Michael Schneider und seine Frau Christina Schneider im Marktladen Tübingen. Bild: Michael Schneider

„Wir haben ein sehr gutes Trinkwasser aus der Leitung“, schreibt er in der Marktlese, dem Monatsmagazin des Bio-Händlers, und rät seinen Kunden davon ab, Wasser in Flaschen zu kaufen. In der Marktlese verbreitet er neben Veranstaltungen und Rezeptideen immer auch seinen Standpunkt – und weist auf Missstände in der Landwirtschaft hin. „Schneiders Senf“, wie er die Kolumne nennt, ist eine Druckversion dessen, was den Marktladen so erfolgreich macht: strikte Regionalisierung. Dass er in seinen Texten auch oft die Probleme der globalen Landwirtschaft anprangert, ist für ihn kein Widerspruch. Er ist sich sicher, dass sein Laden die bessere Alternative bietet, aber er sagt auch: „Ich will nicht belehren, nur, dass die Leute anfangen nachzudenken.“ Zum Nachdenken und Nachhaken kommen die Kunden auch in den Laden, glaubt Schneider. Über die Käsetheke hinweg fragt man auch mal nach dem Ehepartner: „Das ist kein Klischee.“

„Vor allem junge Leute fühlen sich angezogen“

Ein paar Tage später sitze ich bei dem, der für das gute Trinkwasser sorgt. Ortwin Wiebecke ist der kaufmännische Geschäftsführer der Stadtwerke Tübingen und leitet damit die Schaltzentrale der kleinen Stadt. Strom, Wasser, Wärme, Verkehr: Das Unternehmen unterhält all jene Lebensadern, die eine Stadt funktionieren lassen. Die Stadtwerke, seit 150 Jahren in Tübingen tätig, gehören zu den Unternehmen mit dem höchsten Umweltbewusstsein in der Region. So fördern sie die ÖPNV- und E-Bike-Nutzung ihrer Mitarbeiter und pflegen den Dialog mit Bürgerinitiativen. Bei der Vergabe des Umweltpreises verteilen die Stadtwerke jährlich bis zu 30.000€ an grüne Vereine.

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Ortwin Wiebecke ist seit 2003 Teil der Dreifachspitze der Stadtwerke Tübingen. Als kaufmännischer Geschäftsführer ist er unter anderem auch für ÖPNV, Öffentlichkeitsarbeit und Personal verantwortlich. Bild: Jens Klatt

Die Mitarbeiter motiviert das, weiß Wiebecke: „Vor allem junge Leute fühlen sich davon angezogen. Wir können keine Spitzengehälter wie ein internationaler Konzern zahlen. Aber wir können Spielräume bieten, zum Beispiel bei ökologischer Stromerzeugung.“

Arbeitnehmer würden Wiebecke dabei zustimmen. Eine Studie des Marktforschers Nielsen fand heraus, dass 43 Prozent aller Job-Suchenden auf das soziale Engagement der Arbeitgeber achten – die 20- bis 49-jährigen sogar doppelt so häufig wie ältere Jahrgänge. Dabei reicht es nicht, bloße Lippenbekenntnisse abzulegen.

„Wir kaufen uns keine Jacht in der Südsee“

Noch am selben Tag treffe ich den Geschäftsführer eines der erfolgreichsten Familienunternehmen in Deutschland. Heinrich Riethmüller leitet gemeinsam mit seinem Neffen Christian Riethmüller die Osiandersche Buchhandlung. Der freundliche Schwabe empfängt mich in dem Gebäude, das seine Familie bereits 1925 in Tübingen erworben hat.

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Heinrich Riethmüller ist seit 1983 Geschäftsführer der Osianderschen Buchhandlung. Seit 2013 engagiert er sich als Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels. Bild: Steffen Sixt

Die quietschenden Stufen im Treppenhaus lassen mich für einen Moment vergessen, dass Osiander auf dem Weg zum Marktführer ist – zumindest in der süddeutschen Region. Während der Markt für Bücher stagniert oder sogar schrumpft, wuchs die Tübinger Buchhandlung im Jahr 2014 um zehn Prozent. Grund dafür seien laut Riethmüller vor allem die Neueröffnungen im Umland – im Schnitt drei pro Jahr. Alle Neueröffnungen stemmt das Familienunternehmen dabei aus Eigenkapital. Denn, so meint Riethmüller: „Eine Firma ist keine Melkkuh. Es ist nicht so, dass wir unsere Gewinne rausziehen und uns eine Jacht in der Südsee kaufen.“

Die drei Unternehmer Riethmüller, Wiebecke und Schneider stehen Parade für einen sich abzeichnenden Trend. Immer mehr Unternehmen sehen sich in der Verantwortung, ihre Region nachhaltig zu stärken. Dies zeigen zum Beispiel Organisationen, wie der auf Initiative der Bertelsmann-Stiftung gegründete Verein „Unternehmen für die Region“, der Beispiele von regionalem Unternehmertum sammelt und verbreitet. Diese Initiativen sind oft mehr als nur Maßnahmen der Corporate Social Responsibility (CSR), sie spiegeln vielmehr die tiefe regionale Verwurzelung der Unternehmen wider. Was aber ist die Motivation zu dieser Art des Wirtschaftens?

„Regionalisierung ist ökonomisch eigentlich Nonsens.“

Schneider gründete seinen Laden 1993 als Marktstand – daher auch der Name. Der anhaltende Erfolg hat den Laden stetig wachsen lassen. Und doch: „Die Regionalisierung ist ökonomisch nicht sinnvoll, eigentlich ist das Nonsens.” Für einen kurzen Moment lasse ich mich aus dem Konzept bringen. Doch dann merke ich, dass der Gründer auf etwas Anderes hinaus möchte. In der Region produzieren kostet mehr. Wie auch beim Mineralwasser, pocht er auf das Urteilsvermögen seiner Kunden: „Es wäre eine Illusion zu glauben, was in der Region produziert worden ist, sei preisgünstiger, weil die Wege kürzer sind. Die Kunden müssen begreifen, dass die niedrigen Preise von großen Bio-Märkten auf weltweite Warenströme zurückzuführen sind.“ Das hat jedoch mit Regionalität nichts mehr zu tun. Wer es wirklich nachhaltig will, muss also bereit sein, noch mehr auszugeben?

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Die Schaltzentrale der Tübinger Stadtwerke in der Südstadt. Bild: Ulrich Metz

Vielleicht. Dass ein Preisanstieg als Gegenleistung für Nachhaltigkeit und Regionalität durchsetzbar ist, zeigen die Pläne der Stadtwerke. Bis 2020 sollen die CO2-Einsparungen sinken und 50 Prozent des für Tübingen produzierten Stroms aus Erneuerbaren Energien gewonnen werden – aus möglichst nahegelegenen Energiequellen. Das wirkt sich auf die Strompreise aus: Auf Preisvergleichsseiten im Internet scrollt man lange, bis man die Stadtwerke findet. Und doch beziehen viele Tübinger weiterhin den bekannten Strommix.

Hilfreich ist für die Stadtwerke, dass sie trotz ihrer Wettbewerbsausrichtung zu 100 Prozent der Stadt Tübingen gehören. So bleibt mehr Spielraum, das Gemeinwohl zu maximieren – statt des Gewinns. Die grüne Regierung und viele Bürgervertreter teilen die Ambitionen der Stadtwerke. Ortwin Wiebecke weiß das zu schätzen: „Es ist angenehm, dass keine Grundsatzdiskussionen geführt werden müssen.“

Dass Regionalität für den Kunden immer wichtiger wird, zeigt eine Studie der Unternehmensberatung AT Kearney zum Lebensmittelkonsum: Mehr als 60 Prozent der Kunden in Deutschland, Österreich und der Schweiz kaufen mindestens einmal pro Woche regionale Lebensmittel. Die Nachfrage danach ist umso größer, je stärker sich der Kunde mit der Region identifiziert. Ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist immer öfter auch die Qualität. Vor allem bei Gemüse, Obst, Fleisch und Fisch wird mehr auf Frische und Güte als auf den Preis geachtet. Lebensmittel mit kurzen Wegen zum Verbraucher haben auch hier einen Vorteil.

„Als Unternehmen für die Bürgerschaft da sein“

Die Stadtwerke sind wohl das sichtbarste Unternehmen der Stadt. Ihren Schriftzug entdeckt man in den Bussen, die sie betreiben, aber auch auf Theaterkarten und Sportlertrikots. Auch der Marktladen unterstützt mit Spenden Vereinsarbeit und Kulturveranstaltungen. Für Schneider ist das selbstverständlich: „In den Fünfziger- und Sechziger-Jahren schlugen Unternehmen Wurzeln, indem sie Wohnungen für ihre Mitarbeiter bauten. Heute wollen wir auch etwas zurückgeben.“ Natürlich sei das Sponsoring aber auch eine Image-Frage. Statt über das Werben mit besonders günstigen Preisen sollen Kunden über diese Kanäle in den Marktladen kommen. Für Ortwin Wiebecke ist es Teil seines Auftrags, auch an Sport und Kultur in Tübingen zu denken: „Das Engagement passt zu unserem Verständnis, als Unternehmen für die Bürgerschaft da zu sein“.

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Schon Ende der 1970er-Jahre förderte Osiander mit dem “Buchmobil” das kulturelle Leben in Schwaben. Mit 3000 Titeln an Bord fuhr es in jene Dörfer, die keinen lokalen Buchladen besaßen. Bild: Osiandersche Buchhandlung

Auch die Osiandersche Buchhandlung beteiligt sich mit regelmäßigen Lesungen am Kulturprogramm – und freut sich über die mediale Präsenz, die das mit sich bringt. Letztes Jahr folgte der Friedenspreisträger des Deutschen Buchhandels, Navid Kermani, der Einladung Riethmüllers. „Die Leute wissen, dass das nicht selbstverständlich und ein Alleinstellungsmerkmal von Osiander ist“, sagt Riethmüller, der im Ehrenamt Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels ist.

Aus Sicht der professionellen Werber ist beim Sponsoring vor allem wichtig, dass der Sponsor bei den Kunden bereits bekannt ist – und, dass das Logo einen Wiedererkennungswert besitzt. Für die drei Tübinger Unternehmen ist das der Fall. So zahlt jede Erscheinung im Programmheft eines gut besuchten Konzerts auf das Image-Konto ein. Nun ist Tübingen ein sehr kleiner Ort mit viel Kulturprogramm. Ist die Stadt also ein besonderer Fall?

„In Tübingen gibt es viel mehr Diskussion“

Wiebecke meint, ja. Zwar leitet er ein Unternehmen mit über 500 Mitarbeitern, aber „man bekommt bis zur Geschäftsführung direkte Rückmeldung. Gerade, wenn mal etwas nicht funktioniert.“ Es ist genau das, was dem Geschäftsführer auch den Unternehmergeist einflößt. Der Kontakt mit den Kunden sei die Voraussetzung dafür, einen Dialog über die gemeinsamen Ziele zu führen – und dieser wird in Tübingen auf besonders hohem Niveau geführt. „Es herrscht eine akademische Qualität im Diskurs – und im Zweifel auch im Streit“, lobt Wiebecke. Dies führe dann auch zu besonders hehren Zielen im Bereich der Nachhaltigkeit. Michael Schneider nutzt die Offenheit der Bürger, um auch seine eigenen Vorstellungen in den Diskurs einfließen zu lassen und trifft auf offene Ohren: „In Tübingen gibt es viel mehr Diskussion, als die 90.000 Einwohner hergeben würden.“

„Wir wollen die Mitarbeiter mitnehmen“

Neben den Kunden und den Bürgern gibt es einen weiteren wichtigen Interessenvertreter: den Mitarbeiter. Für Michael Schneider und Heinrich Riethmüller ist es vor allem wichtig, die Arbeitnehmer aktiv zu beteiligen. Im Marktladen sorgt dafür ein Betriebsrat. Außerdem gebe es für jeden Mitarbeiter einen individuellen Ansprechpartner aus der Geschäftsführung, so Schneider. Die Hoffnung sei, dass Probleme direkt angesprochen werden, statt im Verborgenen zu schwelen. Andersherum sei es ein Weg, Anregungen der Mitarbeiter für ein besseres Arbeitsklima zu bekommen.

Bei der Osianderschen Buchhandlung funktioniert die Mitarbeiterkommunikation sogar ganz ohne Betriebsrat – und das obwohl die Mitarbeiterzahl sich innerhalb von zehn Jahren verdreifachte. Der Schlüssel, so Riethmüller, sei Transparenz: „Wir versuchen immer, unsere Mitarbeiter gut zu informieren, sie mitzunehmen.“ Jüngst kamen beim „Osiander-Tag“ mehr als zwei Drittel der Belegschaft zusammen, um bei den Zukunftsplänen des Unternehmens mitzudiskutieren.

„Ist Essen weniger wichtig als Bücher?“

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Ortwin Wiebecke (2. von links) übergibt gesponserte E-Bikes an das Ronald-McDonald-Haus für Angehörige kranker Kinder in Tübingen. Bild: swt / de Maddalena

Was passiert eigentlich, wenn der Erfolg nachlässt? Natürlich machen sich auch die Regionalunternehmer darüber Gedanken. Das Stichwort „Wachstum“ betrachten sie auf ganz unterschiedliche Weise. Für Heinrich Riethmüller ist klar: Ohne Wachstum geht es nicht. Wenn der Markt stagniert, dann sei das Überleben nur durch konsequente Expansion und Kosteneinsparung möglich. Für Michael Schneider wäre der Status Quo, mit zwei großen Flächen in Tübingen eigentlich genug. Doch fragt er sich, ob er sich angesichts des hohen Konkurrenzdrucks mit dem Status quo zufrieden geben darf. Trotz steigender Lohnkosten und Mieten erwarteten die Kunden konstante Lebensmittelpreise: „Das hat fast was Genetisches in Deutschland.“ Steigen die Preise dann doch, stehe der Lebensmittelhandel sofort im Verdacht sich zu bereichern. Schneider wünscht sich mehr Akzeptanz bei den Kunden und mehr politischen Willen für angemessene Preise. So ähnlich wie die Buchpreisbindung: „Ist Essen weniger wichtig als Bücher oder politische Bildung?“

Auch im Energie-Sektor ist der Druck groß. Weil mit der Liberalisierung der Strom- und Gasmärkte die „Regionalmonopole“ aufgehoben wurden, konnten die Stadtwerke erstmal nur Marktanteile verlieren. Zumindest diese Anteile sollte man woanders auch dazugewinnen, meint Wiebecke. Dass damit die regionale Bindung an Tübingen verloren geht, glaubt er jedoch nicht: „Wir bleiben als kommunales Unternehmen der Region verbunden.“

Die regionalen Unternehmer sind zuversichtlich, dass sich ihr Geschäftsmodell langfristig lohnt. „Mir ist nicht bange“, sagt Heinrich Riethmüller und spricht damit aus, was alle fühlen. Solange Kunden und Mitarbeiter sich bei ihnen und mit ihnen wohlfühlen, läuft auch das Geschäft. Und solange mein Bio-Händler mir über die Theke hinweg das gute Leitungswasser anpreist – und vielleicht sogar ein gutes Buch empfiehlt – wird auch mir nicht bange.

Adrian von Jagow

Adrian hat gerade seinen Bachelor in Volkswirtschaftslehre abgeschlossen. Neben seinem Nebenfach und Steckenpferd Sinologie interessiert ihn vor allem das nachhaltige und ethische Wirtschaften. Dass davon so viel in Tübingen praktiziert wird, hat den Hamburger fasziniert – und dazu bewogen nachzuforschen, warum das so ist.